Auszuschliessende bzw. negative Keywords: Ein Leitfaden für Anfänger

Folgende Situation: Sie haben sich bei Google AdWords angemeldet, Ihre Zahlungsdetails eingegeben, vielleicht schon ein paar Anzeigen erstellt und sich mit den verschiedenen Keyword-Optionen vertraut gemacht. Eventuell haben Sie sogar Ihre Anzeigen live geschaltet? Soweit so gut. Doch das kann doch noch nicht alles gewesen sein. Oder? Völlig richtig! Erfahren Sie in diesem Artikel mehr über eine sehr hilfreiche sowie zeit- bzw. budgetschonende Erweiterung, die Ihnen das Google Werbesystem bietet.

Was ist PPC bzw. CPC?

Bei PPC beziehungsweise "Pay per Click" handelt es sich um eine Variante des Suchmaschinenmarketings, wobei Kampagnen strikt auf pro-Klick Basis abgerechnet werden. Das Pendant hierfür lautet CPC oder ausgeschrieben "Cost-per-Click". Der falsche Umgang mit PPC oder eben CPC kann schnell eine kostenintensive Angelegenheit werden. Aus diesem Grund gilt es einige Grundätze einzuhalten, damit die Kampagnen sich eben nicht zu einem geldverbrennenden Zeitvertrieb, sondern einem wertvollen Marketing-Kanal entwickeln.

Um bei einer PPC-/CPC-Investition auf seine Kosten zu kommen, sind zum einen ein gesunder Menschenverstand wie aber auch die entsprechenden Daten notwendig, damit Anzeigen kontinuierlich angepasst werden können. Denn Ziel ist es schlussendlich nur Käufer anzusprechen, für die Ihre Kampagnen relevant sind. An uninteressierte Käufer verschwendete Klicks sind lediglich eine Geldeinbusse.

Die Erreichung potenzieller Kundschaft, wird durch Qualitätswerte, der Bewertung von A/B-Testanzeigenformaten, dem wiederholten Abruf von Keywords und dem Hinzufügen von hilfreichen Funktionen wie bspw. Anruferweiterungen, gefördert. Aber wie der Titel bereits verrät, wollen wir im Rahmen dieses Artikels vorläufig nur über auszuschliessende Keywords sprechen. Hierfür werden wir uns deren Hintergund näher ansehen, um eine Verständnisbasis für eine spätere Anwendung zu schaffen.

Was sind auszuschliessende Keywords?

Einer der fundamentalen Schritte beim Erstellen Ihrer Anzeigen besteht darin, verschiedenen Arten von Suchbegriffen so zuzuweisen, dass Ihre Anzeigen nur bei relevanten Sucheingaben ausgespielt werden. Um diesem Anspruch gerecht zu werden ist es entscheidend, über die eignen Keywords sowie Absichten von Nutzern gut Bescheid zu wissen.

Wie Sie sich vielleicht vorstellen können sind auszuschliessende Keywords fast das komplette Gegenteil der von Ihnen angestrebten Keywords. Sie helfen dabei, Google AdWords Einschränkungen zu erteilen und geben die Suchbegriffe vor, bei denen Ihre Anzeigen nicht erscheinen sollen.

Wann werden auszuschliessende Keywords verwendet?

Google definiert auszuschliessende Keywords als ein Keyword-Typ der verhindert, dass Ihre Anzeige bei einem bestimmten Wort oder einer bestimmten Wortgruppe ausgespielt wird. Ihre Anzeigen werden infolgedessen keinem Nutzer angezeigt, der nach diesen zuvor festgelegten Begriffen sucht. Eine andere Bezeichnung für solche auszuschliessenden Keywords ist auch die "negative Übereinstimmung".

Ein gängiges Beispiel für die Verwendung negativer Keywords ist das Wort "billig". Gehen wir davon aus, dass wir als Unternehmen teuren Schmuck verkaufen. In Bezug auf dieses Beispiel macht es Sinn, dass Sie nicht für Klicks von Usern bezahlen, die auf der Suche nach ausschliesslich günstigem Schmuck sind.

Ein weiterer wichtiger Faktor stellt das Ausmerzen von Mehrdeutigkeit dar. In ihrem "ultimate guide to AdWords keyword match types and negatives" schildert die Suchmaschinen Marketing Expertin Lisa Raehsler diesen Umstand am guten Beispiel des Suchbegriffs "Blaubeermuffins". Weil sich das gewünschte Suchergebnis auf Rezepte aber auch auf Bäckereien beziehen kann, prallen zwei sehr unterschiedliche Benutzerabsichten aufeinander. In einer solchen Situation würden Sie Ihren auszuschliessenden Keywords dementsprechend je nach Absicht "Rezepte" oder "Bäckereien" hinzufügen.

Wo gebe ich auszuschliessende Keywords ein?

Möglicherweise haben Sie die Option "auszuschliessende Keywords" bereits zur Kenntnis genommen als Sie damit beschäftigt waren, Keywords für eine Kampagne oder eine Anzeigengruppe hinzuzufügen. Sie befindet sich direkt neben der "Keywords"-Option.

Sie können entweder auszuschliessende Keywords auf Kampagnenebene eingeben (diese werden daraufhin als auszuschliessende Keywords für Ihre gesamte Kampagne markiert) oder Sie können sie auch nur für bestimmte Anzeigengruppen definieren. Dies hängt ganz von der Komplexität Ihrer Kampagne ab. Für die Anwendung der zweiten Möglichkeit wählen Sie einfach die Anzeigengruppe aus, der Sie Ihre auszuschliessenden Keywords hinzufügen möchten. Beachten Sie beim Ausschliessen von Keywords immer, dass Sie dabei insgesamt drei verschiedene Varianten haben: Auszuschliessende Keywords bei exakter, breiter oder passender Übereinstimmung.

Wenn Ihre Kampagne bereits eine Weile läuft, empfehlen wir Ihnen nicht, direkt die Option "Suchbegriffe" anzuwenden. Nehmen Sie sich Zeit Ihre eigenen Branchenkenntnisse zu nutzen. Machen Sie sich genauere Gedanken zu Begriffen bezüglich anderer Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen, die für die Schaltung eigener Anzeigen kontraproduktiv sein könnten. Überlegen Sie sich zusätzlich in einem nächsten Schritt, welche Suchbegriffe nötig sind, um diese zu beschreiben.

Sie werden bei diesem Brainstorming wahrscheinlich auf einige auszuschliessende Keywords stossen, die bislang noch nicht von Suchenden verwendet wurden. Bedenken Sie immer, dass das Auftauchen von unnützen Suchbegriffen auch eine Kostenersparnis Ihrerseits bedeutet. Nachdem Sie die entsprechenden Zusammenhänge genauer erörtert haben, sollten Sie nun die Option "Suchbegriffe" verwenden. Dadurch identifizieren Sie weitere unnötige und somit auszuschliessende Keywords.

In den Welten von SEO und Google AdWords kann es öfters zu Kollisionen kommen. Insbesondere dann, wenn Konkurrenten um begehrte Budgets kämpfen und damit versuchen, den eignen Kanal als den effektivsten zu positionieren. Doch am Ende des Tages spielen wir alle im gleichen Team, nicht wahr? Es gibt beträchtliche Überschneidungen zwischen den beiden Parteien, sodass es sinnvoll wäre als PPC- und SEO-Teams zusammenzuspannen und Daten auszutauschen. Auf diese Weise werden beide Kampagnen gefördert.

Wenn Sie bereits Daten für Ihre SEO-Kampagne sammeln und analysieren, ist es ratsam diese genaustens unter die Lupe zu nehmen. Das kann dabei helfen potenziell auszuschliessende Keywords noch bevor diese in Ihre AdWords-Daten eindringen, ausfindig zu machen.

Indem Sie auszuschliessenden Keywords zu Ihrer AdWords-Kampagne oder Anzeigengruppe hinzufügen und sich gleichzeitig eine eigene SEO-Strategie überlegen, gelingt es Ihnen schon bald die perfekte Käuferschaft zu erreichen. Sehen Sie? Zwei Fliegen mit einer Klappe!

Für einen längerfristigen Erfolg regelmässig kontrollieren

Sollten Sie nach der erstmaligen Errichtung einer AdWords Kampagne keine Änderungen mehr vornehmen müssen, schlage ich vor, sich direkt als PPC- bzw. CPC- Guru zu bewerben.

Doch mal im Ernst: Egal wie erstklassig Ihr Kampagnenaufbau ist, die Umstände ändern sich. Neue Daten, neue Suchbegriffe, neue Taktiken seitens konkurrierender Marketer – alles Gründe, um Ihre AdWords-Kampagne (und damit auszuschliessenden Keywords) regelmässig zu checken.

Verballern Sie nicht Ihr hart verdientes Geld, indem Sie Gelegenheiten verpassen, das bestmögliche aus den Investition herauszuholen. Oder anders gesagt: Strapazieren Sie Ihr AdWords Konto und Ihre Kreditkarte nicht mit dem Versäumnis der "auszuschliessende Keywords"-Option. Grenzen sie Suchbegriffe, die für Ihr Unternehmen ohnehin irrelevant sind, vorzeitig aus.