Google AdWords: Der Schlüssel zu erfolgreichem Suchmaschinenmarketing

Die erste Stufe des Errichtens einer AdWords-Kampagne besteht darin, die Verbrauchernachfrage in Zusammenhang mit Ihrer Marke und Ihren Produkten zu analysieren. Hierbei gilt es in einem ersten Schritt zu definieren, welche Geschäftsziele wir mit dem bezahlten Suchmaschinenmarketing erreichen wollen. Auf diese Weise soll dem Prozess Struktur verliehen werden.

AdWords können teuer sein. Überlegen Sie sich also, wo sie diese einsetzen möchten und wo andere Marketingstrategien ratsamer sind. Angesichts der Wechselwirkung zwischen den beiden auf den Suchergebnisseiten, sind PPC (Pay-Per-Click-Werbung) und SEO üblicherweise in der gleichen Keyword-Strategie enthalten. Oft kann PPC Lücken in der Sichtbarkeit von SEO abdecken oder die SEO-Performance verbessern, indem die Präsenz einer Marke durch Keywords mit hoher Priorität verdoppelt wird.

Dies wird in den späteren Phasen der Errichtung eines AdWords-Kontos ein wichtigerer Faktor sein. Es ist jedoch ratsam möglichst früh darüber nachzudenken, wie PPC mit anderen Marketingkanälen kombiniert werden kann. Darüber hinaus gibt es eine Menge Arbeit, die ausserhalb des AdWords-Bereiches erledigt werden sollte, um möglichst gut mit Ihrer PPC-Kampagne zu starten.

Der Google Keyword Planner ist zweifellos eines der nützlichsten Tools. Aber es existieren auch weitere Ressourcen, auf die wir für eine umfassende Zielgruppenforschung zurückgreifen können. Bevor Sie sich mit der Funktionsweise der AdWords-Benutzeroberfläche vertraut machen, sollten Sie Folgendes tun:

• Die Ermittlung bestehender Kunden: Finden Sie heraus, was Kunden als einzigartiges Produkt der Marke sehen und was sie zum Kauf verleitet.
• Sprechen Sie mit dem Kundenservice-Team: Kundendienst-Teams verfügen über wichtige Angaben zu Stärken und Schwächen, die Verbraucher in Zusammenhang mit dem Geschäft angeben. Verwenden Sie solche Informationen dazu, um positive Rückmeldungen zu akzentuieren und negativen Aspekten durch Verbesserung entgegenzuwirken.
• Mit anderen Abteilungen eine Strategie entwerfen: Hierbei ist die Rede von Ideen für die Marke, Ihre Produkte und den gewünschten Resultaten, die sich das Unternehmen von AdWords verspricht. Jede Abteilung kann die vorgeschlagenen Schlüsselwortkategorien nach deren Wichtigkeit für die Geschäftsfunktion bewerten. So kann eine umfassendere Sicht auf die PPC-Strategie über das digitale Marketing-Team hinaus geschaffen werden.
• Die Erforschung der Konkurrenz: Tools von Drittanbietern können ein Gefühl dafür liefern, wie Ihre Konkurrenten die bezahlte Suche einsetzen. Dies hilft dabei, das Business zu verstehen und auch einige Tipps dazu zu erhalten, welche Keywords wertvolle Ergänzungen zu Ihren Bisherigen sein könnten.

All dies wird natürlich zu einigen Kernproduktnamen und -konzepten führen, mit denen eine Keyword-Liste erstellt und später Tests für die Anzeigentexte gestaltet werden können. Von hier aus können wir das Google-Ökosystem betreten und unsere Keywords einfügen, um das Suchvolumen und die geplanten Kosten für unsere Kampagnen zu ermitteln. Der AdWords-Keyword-Planer zeigt auf, wie häufig ein Keyword gesucht wird und wie viel es normalerweise kostet, wenn ein Benutzer auf einen kostenpflichtigen Eintrag klickt. Google schlägt ausserdem automatisch eine Reihe relevanter, beliebter Keywords vor, die semantisch mit Ihrer bereits existierenden Liste verknüpft sind.

Es ist verlockend sich mitreissen zu lassen, aber konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Treiber des Volumens. Das Konto kann immer erweitert werden, weshalb Sie sich auch später noch darum kümmern können. Beginnen Sie lieber mit einer kleineren Anzahl von Keywords, um sich einen ersten Eindruck vom Markt und sich mit AdWords vertraut zu machen. Wir haben das Glück, dass wir heute sowohl über die Technologie wie auch über die Daten verfügen. Auf diese Weise können wir noch weiter als das ledigliche Bieten auf Keywords, in die Thematik eindringen. Eine weitere Ebene der Segmentierung kann hinzugefügt werden, indem Zielgruppendaten mit demografischen Merkmalen der Verbraucher, Interessen, dem Verhalten oder dem Standort ergänzt werden. Diese erforschen wir jedoch erst zu einem späteren Zeitpunkt. Für den Moment haben wir unsere erste Liste von relevanten Keywords.

Natürlich suchen die Menschen nicht immer genau dieselben Produkte. Eine identische Suchabsicht kann mit unzähligen Terminologien geäussert werden. Jemand, der plant Trauringe zu kaufen, kann auch nach "Eheringen" suchen. Genauso kann sie bzw. er "Heiratsringe" eintippen oder eine Frage wie "Wo kann ich in der Nähe Trauringe kaufen?" stellen. Wenn mein Ziel darin besteht mehr von diesem Produkt zu verkaufen, möchte ich meine Sichtbarkeit auf einige wenige dieser Varianten nicht einschränken. Ich möchte meine Marke in so vielen relevanten Situationen wie möglich an diese Kaufabsicht anpassen. Dafür kommen Keyword-Match-Typen ins Spiel. Match-Typen können sowohl die Sichtbarkeit einschränken als auch die Technologie von Google in unserem Namen Entscheidungen darüber treffen lassen, welche Keywords für die Ausgabe unserer Anzeige relevant sind.

Weitgehende Übereinstimmung

Dieser Übereinstimmungstyp erlaubt, wie der Name bereits verrät, grösstmöglichen Interpretationsspielraum. Ich teile Google mit, dass ich für Anzeigen bieten möchte und dabei auch diese anzeigen will, die in irgendeiner Weise für den für mich relevanten Suchbegriff, in diesem Fall bspw. Trauring, entscheidend ist. Hier wären das die Ergänzung durch Begriffe wie "Ringe kaufen" oder "Heiratsringe in meiner Nähe", etc. Meine Anzeigen können dementsprechend Synonyme für meinen definierten Begriff enthalten, wie "Hochzeitsring" oder "Ehering". Eine weitere Option ist die Ausgabe einer Anzeige, sobald beide spezifischen Keywords unter anderen Begriffen enthalten sind.

Übereinstimmung von Wortgruppen

Modifikationen begleitet werden. Dementsprechend wären Sucheingaben wie "Schöne Trauringe für Frauen" oder "Schöne Trauringe günstig" im Rahmen dieses Übereinstimmungstypen gültig.

Exakte Übereinstimmung

"Exakte Übereinstimmung" ist grundsätzlich die inkorrekte Bezeichnung. Werbetreibende können zwar die exakten Bedingungen angeben, unter denen spezifische Anzeigen angezeigt werden sollen, jedoch sind diese nicht zu 100% korrekt. Google hat Anfang des Jahres einige kontroverse Änderungen am Geschäftsmodell von AdWords vorgenommen. Dadurch ist es möglich, dass Keyword-Ziele, welche zuvor als exakte Übereinstimmung festgelegt wurden, sich auch bei engen Variationen des definierten Begriffs zeigen können.

Auch hier werden wir wieder auf das Beispiel der Traurings zurückgreifen. Wenn zuvor [Schöne Trauringe Zürich] (exakte Übereinstimmungen sind immer in eckige Klammern geschrieben) als Ziel mit einer exakten Übereinstimmung definiert wurde, würde die Anzeige auch bei der Suche nach [Schöne Trauringe in Zürich] oder [Zürich Schöne Trauringe] ausgespielt werden. Dieser Sachverhalt kann unter Umständen natürlich problematisch sein, weshalb ein Skript existiert, um eine vollkommen exakte Übereinstimmung zu definieren. Um unseren Account betriebsbereit zu machen, ist diese Out-of-the-Box-Lösung von Google in Ordnung. Überprüfen Sie jedoch die Ergebnisberichte Ihrer Suchanfragen, um herauszufinden, wie gut dieser Keyword-Typ funktioniert hat.

Negative Übereinstimmungstypen

Negative Übereinstimmungstypen oder auch ausschliessende Keywords sind ein wesentlicher Bestandteil der Verwendung von Keywords. Negative Übereinstimmungen ermöglichen es uns, alle Abfragen oder Modifizierungen anzugeben, für die wir grundsätzlich keine Anzeigen ausspielen möchten. Beispielsweise möchten wir im Bezug auf Trauringe keine Anzeigen bei der Suche nach "gebrauchte Ringe" ausgeben. Da wir im Geschäft nicht alle Marken, Farben oder Stile verkaufen, kann ich die Betroffenen darunter zu meiner Negativliste hinzufügen und diese in AdWords hochladen. Diese Methode bringt ein wesentliches Kontrollelement mit sich, weil die meisten Unternehmen eine klare Vorstellung davon haben, wie und wie sie nicht von der potenziellen Kundschaft wahrgenommen werden wollen.

Die Verwendung einer Kombination der oben genannten Typen ist normalerweise am geeignetsten und bildet die optimale Balance. Eine exakte Übereinstimmung eignet sich hervorragend zu Targeting-Zwecken, aber sie schränkt auch die Reichweite ein. Der weite Übereinstimmungstyp wiederum, erreicht viele Nutzer. Diese Nutzerschaft entspricht jedoch nicht immer der Zielgruppe. Die Optimierung einer Negativliste sowie die Entscheidungsfällung zwischen den Keyword-Übereinstimmungstypen (exakt, weitgehend und in Wortgruppen) ist Werbetreibenden hierbei zu empfehlen.

Nachdem wir die gewünschten Keywords und die Variationen der Übereinstimmungstypen definiert haben, können wir mit der Erstellung unserer Anzeigenkopien beginnen. Dies ist ein äusserst wichtiger Bestandteil des AdWords-Setups. Die richtige Anzeigenkopie kann die Klickrate (CTR) Ihrer Anzeigen erheblich verbessern. Weder die geeignetste Targeting- noch die beste Gebotsstrategie, ist eine Garantie für Traffic. Überlegen Sie, was einen interessierten User dazu bringt sich gerade für Ihre Marke zu entscheiden und dadurch allen Konkurrenten auf der Suchergebnisseite keine Beachtung mehr zu schenken.

Google hat im vergangenen Jahr einen neuen Standard für PPC-Anzeigen eingeführt, der als Expanded Text Ads (ETA) bekannt ist. Dieser bietet Werbetreibenden die Möglichkeiten mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Konzipiert wurde der Standard für mobile Geräte.

Expandierte Textanzeigen bestehen aus den folgenden Elementen:

• Überschrift: Zwei Überschriftfelder à 30 Zeichen, die abhängig von der Bildschirmgrösse eines Benutzers nebeneinander oder auf separaten Zeilen angezeigt werden können.
• Beschreibung: Ein Feld à 80 Zeichen, in dem Sie versuchen sollten, mithilfe der wichtigsten Aspekte hervorzuheben, warum potenzielle Interessenten mit Ihren Anzeige interagieren sollen und nicht mit denen der Konkurrenz.
• Ziel-URL: Dabei handelt es sich um die Zielseite, an die Nutzer gesendet werden. Es lohnt sich daher Zeit in das Testen verschiedener Zielseiten zu investieren, um herauszufinden, welche am besten funktionieren. Die Ziel-URL wird direkt an Ihren Qualitätsfaktor gebunden, den wir im nächsten Abschnitt behandeln werden.

Diese Felder werden in der AdWords-Benutzeroberfläche wie folgt angezeigt:

Eine bewährte Methode in diesem Bereich ist es, zwei oder drei Anzeigenkopien zu erstellen und die Effizienz der einzelnen Elemente in einer kontrollierten Umgebung zu testen. Google hat ausserdem hilfreiche Schritte eingeleitet, um Nutzern bei der Navigation auf der Plattform zu helfen.

Anzeigenerweiterungen

Werbetreibende haben Zugriff auf eine Vielzahl von Erweiterungen mit denen sie Angebote, Vorteile oder Alleinstellungsmerkmale für ihre Zielgruppe hervorheben können. Dies bringt den Vorteil mit sich, dass mehr Platz auf den Suchergebnisseiten benötigt wird, was sich wiederum positiv auf die Klickrate auswirken kann.

Wie wir im untenstehenden Beispiel sehen können, machen Werbetreibende das Beste aus den verschiedenen Optionen.

Wir werden auf Anzeigenerweiterungen in diesem kurzen Handbuch nicht näher eingehen, aber es ist wichtig zu wissen, dass einige von ihnen automatisch angezeigt werden, während andere von Werbetreibenden zuerst ausgewählt werden müssen.

Wir sind nun bereit, unsere Keywords und Anzeigen in unterschiedliche Anzeigengruppen zu kategorisieren. Dies tun wir indem Produkte und Dienstleistungen getrennt werden und für jedes/jede davon eine Anzeigengruppe erstellt wird. Wenn wir auf unser Trauringbeispiel zurückkommen, können wir einen klaren und logischen Ansatz dafür darstellen.

Jede dieser Anzeigengruppen hat zwei bis drei Anzeigenkopie-Varianten, die fortlaufend aktualisiert werden können, während Daten im Konto erfasst werden. Jedes Keyword kann auf die oben beschriebenen Übereinstimmungsarten eingestellt werden.

Nachdem ich dieses Produkt getestet habe, kann ich einen Schritt weitergehen und mich mit dem gesamten Markt befassen. Hier kommt das erste Mal das Konzept der Kampagnen zum Einsatz, das sich über Keywords und Anzeigengruppen befinden.

Kurz gesagt: Keywords bilden Anzeigengruppen, wobei Anzeigengruppen Kampagnen bilden.

Es gibt keine offensichtliche Belohnung dafür mit einer riesigen Reihe von Anzeigengruppen zu beginnen. In der Tat verringert es eher die Kontrolle über die Leistung. Beim Einrichten ist zu empfehlen, mit einem kleineren Teil der Kernprodukte zu beginnen und dadurch die Leistung zu verbessern. Auf diese Weise können Sie schneller aus den Daten lernen. Einige Werbetreibende bevorzugen es sogar, Keywords in ihre eigenen Anzeigengruppen zu isolieren, wenn diese besonders profitabel sind. Diese Strategie bringt viel mehr Kontrolle, ist jedoch arbeitsintensiv und beschränkt die Datenmenge, welche für die Optimierung innerhalb der Anzeigengruppe verwendet werden kann.

In der AdWords-Auktion wird festgelegt, wie viel Sie für jede Aktion bezahlen und in welcher Position Ihre Anzeige für die ausgewählten Keywords angezeigt wird.

Zuallererst ist es wichtig zu wissen, dass AdWords als versiegelte Zweitpreisauktion funktioniert. Gemäss der Erklärung der Cornell University verhält sich dies so:

"Die Auktion ist eine Versteigerung mit geschlossenen Geboten, da Werbetreibende nicht wissen, was andere bieten. Der Höchstbietende gewinnt die Auktion und bekommt seine Werbung auf bestimmten Seiten für bestimmte Benutzer platziert, zahlt aber den Preis des zweithöchsten Bieters plus $ 0,01. Die $ 0,01 soll den Höchstbietenden vom zweithöchsten Bieter unterscheiden und es dem höchstbietenden Werbetreibenden ermöglichen, das nächst höhere Gebot zu überbieten. Diese Art der Auktion verleiht den Gewinn dem Werbetreibenden mit dem höchsten Gebot, verkauft ihm jedoch den Werbeplatz zum Preis des zweithöchsten Gebots. "

Was Sie also bieten, ist nicht immer das, was Sie bezahlen. Eine zweite Überlegung besteht darin, dass Budgets als Tageslimit festgelegt werden. Allerdings hat Google kürzlich beschlossen, dass die Konten jeden Tag bis zu einer Verdopplung dieser Summe investieren können, solange sie noch immer ihre Kampagnenziele erreichen.

Dies wird im Laufe eines Monats ausgeglichen und Google wird Werbetreibenden nie mehr als 30,4 (die durchschnittliche Anzahl von Tagen pro Monat) des täglichen Budgets berechnen. Wenn also Ihr Konto zu einem frühen Zeitpunkt des Monats doppelt so viel wie das Tageslimit ausgibt, können Sie das Budget ziemlich schnell ausreizen. Es existieren jedoch hilfreiche Skripts, die es ermöglichen gleichwohl die Kontrolle zu behalten. Bzgl. des Bietens, können wir die beiden Hauptoptionen in „automatisiert" und „manuell" aufteilen.

Automatisiertes Bieten

Google verwendet eine Reihe fortschrittlicher Technologien für maschinelles Lernen und regelbasierte Automatisierung, um Werbetreibenden bei ihren Auktionen einen maximalen Mehrwert zu bieten. Wir können daher Google sagen, was unser Ziel ist und wie viel wir bereit sind zu dafür bezahlen. Danach können wir die Algorithmen für uns bieten lassen.

Das macht die automatische Gebotseinstellung zwar attraktiv, aber es gibt genügend warnende Geschichten in der Branche, die darauf hindeuten, dass Sie dabei vorsichtig sein sollten. Die Kontrolle an Google alleine zu übergeben, kann zu sehr kostspieligen Kampagnen führen. Zudem kann auch die Festlegung einer vernünftigen Höchstgrenze dazu beitragen, dass automatische Gebote immer in ineffizienten Ausgaben resultieren.

Manuelle Gebote

Für Anfänger ist das manuelle Bieten ein guter Anfang. Diese Option ermöglicht Kontrolle, schnelles Feedback und die Möglichkeit, Gebote schnell an die Leistung anzupassen. Obwohl es schwieriger ist, bei der manuellen Gebotseinstellung zu bleiben (weil ein Konto an Grösse und Komplexität zunimmt), können Konten mit einem kleinen Satz von Anzeigengruppen von diesem Ansatz profitieren. Google hat ausserdem die Option hinzugefügt, Gebote basierend auf dem Gerätetyp eines Benutzers anzupassen. Durch diese praktische Funktion können Vermarkter ihre Gebote für bestimmte Abfragen auf einem mobilen Gerät erhöhen. Dies geschieht bspw., wenn sie wissen, dass dieser Gerätetyp in der Regel besser als ein Desktop konvertiert. Ein solcher Umstand spiegelt daneben das Nutzerverhalten wider, da die Nutzer ihr Handy und ihren Desktop für verschiedene Zwecke nutzen.

Qualitätsfaktor

Wenn es um die Gebote von Google AdWords geht, spielt der Qualitätsfaktor eine wichtige Rolle. Denn dieser legt fest, wie viel eine Marke für Klicks zahlt. Die Absicht hinter dem Qualitätsfaktor ist einfach: Google will sicherstellen, dass relevante Anzeigen oberhalb seiner Suchanfragen gezeigt werden. Websites von schlechter Qualität sollen wiederum daran gehindert werden, das System zu manipulieren, um hochrangige Positionen zu gewinnen. AdWords ist schliesslich von einer hohen Anzahl an Suchanfragen abhängig. Daher muss Google sicher gehen, dass Nutzer ein positives Sucherlebnis haben. Ist dies nicht der Fall, setzen User ihre Geschäfte anderweitig fort.

Die exakte Formel, die hinter dem Qualitätsfaktor steckt, ist nicht öffentlich bekannt. Gleichwohl können wir einige Schlüsse ziehen. Die möglichen Punktezahen liegen zwischen 1 und 10, wobei der Wert "1" irrelevante Anzeigen und Zielseiten zugewiesen wird. 10 Punkte werden vergeben, wenn es dem Nutzer möglich ist durch relevante Anzeigen, seine Erwartungen zu erfüllen. Der Qualitätsfaktor wird auf Keyword-Ebene berechnet, weshalb es sogar möglich ist innerhalb der gleichen Anzeigengruppe unterschiedliche Bewertungen zu erhalten. Auch hier existiert viel Spielraum für Experimente und es lohnt sich definitv Zeit sowie Aufwand zu investieren. Denn behalten Sie Folgendes Sie immer im Hinterkopf: Ein hoher Qualitätsfaktor kann Ihr Budget weiter verbessern.

Das wichtigste bzgl. des Qualitätsfaktors ist, dass dieser bestimmt auf welcher Position Ihre Anzeigen innerhalb der Suchergebnisseiten erscheinen. Zudem hat Google kürzlich eine lang erwartete Funktion hinzugefügt. Diese hilft Werbetreibenden dabei den historischen Qualitätsfaktor anzuzeigen, der eine Analyse von positiven oder negativen Trends im Laufe der Zeit begünstigt.

Um die bestmöglichen Ergebnisse von Google AdWords zu erzielen, müssen Vermarkter ihre Leistung genau im Auge behalten und bereit sein, Anpassungen vorzunehmen. Es gibt insbesondere vier Einheiten, die nach Dimensionen wie Gerätetyp, demografischen Faktoren oder Standort unterteilt werden können.

• Click-through-Rate (Klickrate): Klicks / Impressionen
• Conversion-Rate (CR/CVR): Conversions / Klicks
• Cost-per-Click (CPC): Ausgaben / Klicks
• Cost-per-Acquisition (CPA): Ausgaben / Conversions

Fazit

Mithilfe der oben beschriebenen Schritte schaffen Sie eine geeignete Grundlage für die Einrichtung Ihrer AdWords-Kampagen. Doch die Plattform hat noch einiges mehr zu bieten und begünstigt mit ihrer Funktionsweise besonders die Werbetreibende, welche bereit sind Zeit in erweiterte Funktionen zu investieren. Für den Anfang reichen die Grundlagen jedoch völlig aus. Solange Werbeschaltende die Leistung ihrer Werbung aufmerksam überwachen und offen für neue Strategien sind, werden im Laufe der Zeit immer komplexere Komponenten dazustossen.

Online Marketing sollte mit all seinen Facetten, wie etwa Suchmaschinenoptimierung (SEO), Google Ads (SEA), Social Media Marketing, Growth Hacking, Inbound-Marketing, etc. Dein Business keinesfalls verkomplizieren. Ganz im Gegenteil: Viel eher sollte Digital Marketing einen weiteren Kanal bilden, mit dessen Hilfe Du Produkte und Dienstleistungen vermehrt Kunden näherbringen kannst.

Hier kommt die Online Marketing Factory AG ins Spiel. Bei uns erhältst Du wertvolle Tipps sowie Best-Practice-Beispiele, die Dich in Deinem Digital Marketing unterstützen. Unter den unterschiedlichen Online Marketing-Massnahmen wie Newsletter-Versand, Anzeigenschaltung, Social Media-Posts, etc. ermitteln wir für Dich die Passenden und setzen diese erfolgreich um.

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