Kundenakquise: Wie Sie Ihre Content-Strategie auf Ihren Verkaufstrichter ausrichten

In neun von zehn Fällen durchläuft eine Person einen Verkaufstrichter noch bevor sie effektiv Kunde wird. Während in der Vergangenheit vor allem einzelne Kontaktpunkte mit der Kundschaft und Bottom-Of-The-Funnel (Verkaufstrichter)-Marketingstrategien als das Non-Plus-Ultra galten, ist es heute zunehmend wichtiger, Kunden mithilfe von Omni-Channel-Strategien (kanalübergreifende Geschäftsmodelle) anzusprechen.

Durch eine sinnvolle Gliederung in unterschiedliche Kaufphasen, kann der Nutzen von Omni-Channel-Strategien maximiert werden. Von der Bekanntheit Ihrer Marke bzw. Unternehmen über Soziale Medien bis zu Influencer-Empfehlungen: Die Akquise von Kunden setzt einen Kaufanreiz voraus. Somit wird die Ausrichtung Ihrer Content-Strategie auf einen personalisierten Verkaufstrichter unerlässlich.

Der Aufbau eines Verkaufstrichters

Um Ihre Content-Strategie zu verfeinern, müssen Sie zunächst sämtliche Phasen kennen, die Ihre Kunden noch vor einem Kaufentscheid durchlaufen. Dieser Schritt legt den Grundbaustein dafür, dass Ihr Verkaufstrichter auf bevorstehende Marketingkampagnen ausgerichtet werden kann. Ein simpler Vertriebstrichter verfügt über drei grundlegende Etappen:

Die Bewusstseinsstufe

Die Bewusstseinsstufe ist die Spitze Ihres Trichters. In dieser Phase sucht Ihre Zielgruppe nach Antworten auf ihre individuellen Fragen, stellt Nachforschungen an und versucht sich eine aufschlussreiche Meinung zu bilden.

Die Betrachtungsstufe

Diese Etappe stellt die Mitte Ihres Verkaufstrichters dar. Innerhalb dieser Phase sucht Ihr Zielpublikum gezielt nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen, erkundigt sich danach und vergleicht Sie mit Mitbewerbern in Ihrer Branche.

Die Kaufphase

Gratulation! Erreicht ein zuvor noch potenzieller Kunde diese Phase, so haben Sie Ihr Ziel erreicht. Bei der Kaufphase handelt es sich um den Schritt, in dem Sie potenzielle Kunden in Käufer verwandeln. Dies geschieht oft mithilfe der Vermittlung kleiner Anreize. Infolgedessen ist es entscheidend eine gewisse Autorität hinsichtlich Ihrer Position im Markt zu signalisieren. Rabatte und Promotionen können zudem einen bereichernden Effekt hervorrufen.

Grundsätzlich ist jede Phase Ihres Verkaufstrichters wichtig. Es gilt aber auch zu beachten, dass nicht jeder Ihrer potenziellen Kunden an der Spitze Ihres Trichters eintritt. Deshalb benötigen Sie ein fundamentales Verständnis, um einzuschätzen, in welcher Phase des Verkaufstrichters sich der individuelle Kunde befindet. Ist dies geklärt, muss überlegt werden welcher Inhalt schlussendlich zu einem tatsächlichen Kauf führt.

Ausrichtung Ihrer Content-Strategie auf Ihren Verkaufstrichter

Die Erstellung eines Plans für Ihren Verkaufstrichter spart Zeit und Aufwand. Einer der grössten Vorteile bei der Entwicklung einer verkaufsorientierten Content-Marketing-Strategie ist, dass Sie Ihren monatlichen Plan in nur wenigen Sitzungen auf Vordermann bringen können.

Definieren Sie Ihren Content-Bedarf für den Verkaufstrichter, entwickeln Sie grundlegende Inhalte, erstellen Sie einen redaktionellen Plan und führen Sie die vorgesehenen Schritte sorgfältig aus. Das Zusammenspiel von Inhalten und den einzelnen Phasen ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Verkaufstrichter.

Schritt 1: Definieren Sie den Inhaltsbedarf für jede Phase

Die Bestimmung von Inhalten ist möglicherweise einer der wichtigsten Aspekte einer Content-Strategie. Durch eine klare Festlegung wird sichergestellt, dass die Inhalte der verschiedenen Trichter maximal effektiv sind.

Doch wie funktioniert das? Beginnen Sie in einem ersten Schritt damit, Ihre Käufer-Personas aufzuzeigen. Diese Angaben sollten unbedingt Zielgruppeninteressen, demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Standort, usw.) und Schwierigkeiten berücksichtigen. Das "Mapping" ist entscheidend. Denn durch die Definition Ihrer Käufer-Personas können Sie jegliche Inhalte während den einzelnen Verkaufstrichter-Phasen personalisieren und auf eine spezifische Zielgruppe ausrichten.

Die Spitze des Verkaufstrichters: Das Bewusstsein

Die Bewusstseinsstufe hat ihren Namen nicht von ungefähr: Durch aufmerksamkeitsstarke Inhalte wird auf einen Schlag das Bewusstsein gegenüber der Marke, Ihrem Geschäft, Ihrem Produkt oder Ihren Dienstleistungen gesteigert. Ab dieser Etappe wird damit begonnen mit den Kunden eine Beziehung aufzubauen. Social Media und Blogs sind ausgezeichnete Mittel, um das Ziel dieser Phase zu erreichen. Durch die Veröffentlichung von Inhalten auf Ihren Social-Media-Kanälen, können Kunden Posts, Ihre Seite, Kommentare, etc. mit deren Freunden und weiteren Followern teilen. Auf diese Weise wird Ihre Marke verbreitet, die Reichweite vergrössert und das Bewusstsein Ihrem Angebot gegenüber verstärkt.

Die Mitte des Trichters: Die Überlegung

Sie können nun auf für Sie sinnvolle Weise mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren. Mithilfe der bereits angefertigten Personas, können Sie Ihre Zielgruppe mit auf sie massgeschneiderten Content, in E-Mails, Newsletter und auf Social Media versorgen.

Zugegeben: Diese Massnahme ist etwas vertriebsintensiver. Ziel ist es mithilfe der Inhaltsstrategie, Vorteile Ihrer Produkte oder Dienstleistungen hervorzuheben. Dadurch äussern Sie ein Wertversprechen. Ziel ist, die Kundschaft anzuregen das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung zu bewerten und diese auch wirklich zu wollen. Influencer Marketing kann bezüglich Bewertungen sehr hilfreich sein. Mit ihrer sehr loyalen Anhängerschaft von vorqualifizierten Käufern, geniessen Influencer ein hohes Vertrauen und haben einen massgeblichen Einfluss auf Kaufentscheide. Indem Sie selbst einen Influencer im Sinne einer Produktbewertung anfragen, können Sie viel Vertrauen aufbauen.

Der Boden eines jeden Verkaufstrichters: Der Kauf

Die Kaufphase bildet das Ende des Verkaufstrichters. Im Rahmen dieses entscheidenden Schritts dreht sich alles um Konvertierungen. Um Ihrer Zielgruppe einen kleinen Schub in Richtung Check-Out zu geben, lohnt es sich Inhalte zu generieren, die Ihre Autorität in der Branche demonstrieren. Die Bereitstellung von Whitepapers, E-Books, Fallstudien und aussagekräftigen Testimonials sind ideal geeignet, um Ihr Zielpublikum zum Kauf zu bewegen. Ziel ist es, Ihre potenziellen Kunden anzusprechen indem Sie ihnen wertvolle Einblicke bieten. Diese Vorgehensweise macht Sie wiederum zu einem Vordenker. Sonderangebote sind ebenfalls eine leistungsstarke Option, einen erfolgreichen Check-Out abzuschliessen. Kombinieren Sie hierbei bspw. einen Rabatt mit einem zeitlich begrenzten Angebot, um das Prinzip der Knappheit in die Strategie miteinfliessen zu lassen. Ihr Conversion-Ratio wird unter Garantie steil ansteigen!

Schritt 2: Erstellen Sie grundlegenden Inhalte

Inhalte werden fortan im Mittelpunkt Ihrer Content-Strategie stehen. Diese Inhalte können bei einem gezielten Einsatz später selbst auf Ihrem Verkaufstrichter ausgerichtet werden. Detaillierte Kerninhalte können daraufhin für die Entwicklung künftiger Infografiken, Blogposts, Facebook- und YouTube-Videos, Social Media-Posts, E-Mail-Marketingkampagnen uvm. genutzt werden.

Doch wo sollen Sie beginnen? Wie wird eine Content-Strategie erstellt? In einem ersten Schritt sollten Sie sich ein weiteres Mal, die zuvor erstellten Personas vor Augen führen und anhand dieser herausausgearbeiteten Zielgruppen eine Keyword-Liste für jede einzelne Persona mit dem individuellen Verkaufstrichter zusammenführen.

Keyword-Recherche

Es gibt eine Reihe von Online-Plattformen, die eine Keyword-Recherche erleichtern. Der "Google Keyword-Planer" geniesst hierbei jedoch den Ruf als eines der besten Tools und ist weiterzuempfehlen. Sie haben zudem die Möglichkeit Keyword-Gefässe zu entwickeln, indem Sie die Keywords der Konkurrenz untersuchen. Als nützliches Analysetool unter Marketern dient beispielsweise "Ahrefs". Eine weitere Option besteht darin, die organische Google-Suche zu für die Untersuchung verwandter Suchanfragen zu nutzen.

Kombinieren Sie als nächstes Ihre Google-Keyword-Planner-Keywords mit denen, die Sie über Ahrefs (oder einem anderen bevorzugten Analysetool) erörtert haben. Auf diese Weise werden Sie etliche Themen und Unterthemen entdecken, die weiteres Potenzial für künftige Inhalte bieten. Mithilfe Ihrer umfangreichen Listen an Keywords, sollten Sie nun Suchbegriffe, Themen und Unterthemen bündeln. Dadurch erhalten Sie die grundlegenden Inhalte, die Sie benötigen, um Ihre Content-Strategie in eine möglichst prägnante Form zu verpacken.

Entscheiden Sie sich für Inhaltstypen

Sie wissen nun welche Inhalte erstellt werden müssen. So weit, so gut. Doch: Wie verpackt und präsentiert man Inhalte für jede Käufergruppe und dazu auch noch auf unterschiedliche Verkaufstrichterphasen ausgerichtet? Berücksichtigen Sie folgendes, um die Content-Strategie für den Verkaufstrichter nachhaltig zu gestalten:

Zunächst gilt es zu klären, ob es sich beim vorliegenden Inhalt um einen Social Media Post, eine Infografik, ein Video oder sonst etwas handelt. Dies mag Ihnen zwar als selbsterklärend erscheinen, ist jedoch von enormer Wichtigkeit.

Denn Sie möchten Ihren grundlegenden Inhalt maximal effektiv nutzen. Dies tun Sie, indem Sie ein klares Bild davon haben, wie Sie diesen am besten einsetzen. Als Nächstes geht es darum, den jeweiligen Inhalt ansprechend zu verpacken und zu präsentieren. Hierbei helfen Vordenker und Branchenexperten, die Ihnen bei der Erfassung neuer Daten, detaillierten Anleitungen und Best Practices (natürlich immer auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet) behilflich sein können. Überlegen Sie sich welche zukünftigen Produkt-Releases oder neuen Service-Launches es künftig geben wird. Denn diese Art von Content eignet sich optimal, um Ihre Innovationen und deren Nutzen zu betonen. Existiert eine bevorstehende Veranstaltung? Super! Solche Inhalte helfen dabei die humanitäre Ader Ihres Unternehmens auf lokaler Ebene in Szene zu setzen.

Wie Sie vermutlich bemerkt haben, sind die unterschiedlichen Möglichkeiten zahlreich. Es ist demzufolge unerlässlich, eine umfassende Content-Strategie zu entwickeln, die zu Ihrem individuellen Verkaufstrichter passt. Auch wenn die Wahl geeigneter Inhaltstypen trivial erscheinen mag: Früher oder später (eher früher), wird sich diese Massnahme noch als sehr nützlich erweisen.

Schritt 3: Erstellen Sie einen redaktionellen Plan

Die aufwendige Persona-Analyse und Keyword-Recherche werden nach der Erstellung einer Content-Strategie endlich eine klare Struktur erhalten. Folgt daraufhin noch ein redaktioneller Plan, so befinden Sie sich auf dem besten und schnellsten Weg zum Erfolg. Mithilfe eines detaillierten Redaktionsplans können Sie organisiert sowie fokussiert bleiben und gleichzeitig Inhalte mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis produzieren. Ein wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Plans ist dessen pingelige Befolgung sowie Überprüfung und allenfalls Überarbeitung.

Flexibilität und Zugänglichkeit: So sind Sie erfolgreich

Inhaltstyp, Themen, Fälligkeitstermine für Autoren, Bildentwicklung und Zahlungen – alles Bestandteile eines funktionierenden Redaktionsplans. Dieser wiederum muss einfach zu verwalten und zu navigieren sein. "Google Tabellen" ist beispielsweise ein Online-Tool, mit dem Sie Ihren redaktionellen Plan erstellen sowie teilen können. Daneben ist es möglich auch unterwegs auf den Plan zugreifen zu können. Wenn Sie ein wenig mehr Flexibilität und ein paar zusätzliche Funktionen benötigen, kann ein Collaboration-Tool wie Trello relativ einfach in einen bereits bestehenden Plan integriert werden.

Füllen Sie Ihren Zeitplan aus

Beginnen Sie Ihren redaktionellen Plan, indem Sie das ganze Jahr durchplanen. Dies mag sich als grossen Aufwand herausstellen, erweist sich jedoch als sehr nützlich. Dadurch kann bspw. jeder Monat ein anderes Thema haben, das zuvor basierend auf einer intensiven Inhaltsforschung erörtert wurde. Zusätzlich kann das "Monats-Thema" eine Reihe von Unterthemen enthalten. Versuchen Sie dabei so spezifisch wie möglich zu sein. Auf diese Weise bieten Sie Ihrer Käuferschaft Monat für Monat qualitativen Inhalt, für jede Phase Ihres Verkaufstrichters.

Schritt 4: Verwenden Sie fundamentale Inhalte erneut

Wenn Sie Inhalte wiederverwenden, können Sie die einzelnen Inhalte strecken. Die Themen und Subthemen, die Sie aus Ihren grundlegenden Inhalten ziehen, sollten viele überzeugende Verkaufstrichter hervorrufen. Gehen wir beispielsweise davon aus, dass Sie ein E-Book entwickeln. Jedes Thema, das Sie zuvor definiert haben, kann hierbei ein Kapitel Ihres E-Books bilden. So kann jedes Kapitel ein monatliches Thema sein, während Ihre E-Book-Unterthemen wiederum für wöchentliche Blogs verwendet werden. Die Daten, welche Sie für jedes Unterthema zusammentragen, können aber auch in einer Infografik verarbeitet werden. Gerade Infografiken sind grosse Vorteile für sämtliche Content-Strategien. Sie können diese Daten für Posts, E-Mail-Marketingkampagnen, Blogger-Outreach, Webinare und Videos verwenden.

Die Neu-Aufbereitung von Inhalten

Wenn eines Ihrer grundlegenden Elemente ein E-Book ist, gibt es mindestens 30 darin enthaltene Inhalte, die Sie wiederverwenden können. Aus jedem dieser 30 Inhalte können Sie bspw. 10 Social-Media-Posts entwickeln. Damit erhalten Sie 300 Social-Media-Posts für Ihren Verkaufstrichter!

Diese 30 bereits bestehenden Inhalte aus Ihrem E-Book können aber auch in 30 Blogposts hochgeladen werden. Die Daten innerhalb dieser Posts können anschliessend wieder in Infografiken umgewandelt werden und so weiter. Das Hauptziel bei einer erneuten Aufbereitung von Inhalten besteht darin, möglichst viele Inhalte, Themen und Unterthemen aus einem einzigen Inhalt zu entwickeln. Dadurch erhalten Sie die Vielfalt, die Sie benötigen, um einzelne Käufern aus verschiedenen Phasen Ihres Verkaufstrichters anzusprechen.

Reichweite und Kaufabschlüsse vor täglichem Content

Um ein möglichst erfolgreiches Endergebnis zu erzielen ist es wichtig, Ihren Verkaufstrichter und Ihre Content-Strategie aufeinander abzustimmen. Aus diesem Grund sollten Sie in einem ersten Schritt, die einzelnen Etappen Ihres Verkaufstrichters kennen und die Personas identifizieren, welche angesprochen werden sollen. Mithilfe Ihrer Content-Strategie muss sichergestellt werden, dass Sie das Beste aus jedem Bestandteil der Strategieherausholen. Wenn Sie dazu noch alles in einen klar strukturierten und übersichtlichen Redaktionsplan festhalten, kann grundsätzlich nichts mehr schiefgehen. Konzentrieren hinsichtlich Ihrer Marketingmassnahmen währenddessen immer auf Reichweite und Kaufabschlüsse als auf tägliche Content-Ideen.